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Marktanalyse, Geschäftserfolg durch Marktkenntnis

Marktanalyse

Marktanalyse, Geschäftserfolg durch Marktkenntnis

Damit ein Unternehmen marktorientiert denken und handeln kann, muss es seine Märkte und deren Größe kennen.
Anpassungen an Marktdatenveränderungen erfolgen in der Regel nicht in einem Schritt, sondern in Form einer Kette von Veränderungen der Marktvariablen im Zeitablauf.

Marktanalyse, Geschäftserfolg durch Marktkenntnis

Grundlagen

Marktdaten ist die Bezeichnung für gesamt- und einzelwirtschaftliche Gegebenheiten, die den Wirtschaftsablauf und das Marktgeschehen beeinflussen, ohne von dem Unternehmen beeinflußt werden zu können. Diese Daten sind im Rahmen einer Marktanalyse regelmäßig zu ermitteln und bei der Entwicklung der Marketingplanung zu berücksichtigen.
Um die zukünftigen Marktchancen abschätzen zu können und eine Entscheidungsgrundlage zu haben, ist die Kenntnis der verschiedenen Marktgrößen einerseis und die Analyse der Kunden andererseits für die Unternehmung von fundamentaler Bedeutung.

Quantitative Marktanalyse

Bei der quantitativen Analyse geht es um die folgenden, zentralen Marktgrößen bzw. Marktkennzahlen:

    • (1) Marktanteil

Der mengenmäßige Marktanteil ist der Anteil des Absatzes einer Unternehmung am Absatz aller Unternehmen der relevanten Branche.

    • (2) Marktvolumen

Das Marktvolumen umfasst das in einer Periode von allen Anbietern am Markt realisierte Absatz- bzw. Umsatzvolumen. Es bildet die Bezugsbasis für die Bestimmung des Marktanteils.

    • (3) Marktpotential

Das Marktpotential spiegelt insgesamt den Bedarf nach enem Gut wider, der von den Anbietern gedeckt werden könnte, wenn alle Umstände dies zulassen.

    • (4) Marktkapazität

Im Gegensatz zum Marktpotential kennzeichnet die Marktkapazität die Aufnahmefähigkeit eines Marktes ohne Berücksichtigung der Kaufkraft. Hierbei wird unterstellt, dass jeder Haushalt soviel kaufen könnte, wie es seinen Bedürfnissen entspricht.

Qualitative Marktanalyse

Bei der qualitativen Analyse geht es meistens um die folgenden, zentralen Informationen:

  • (1) Käuferstruktur (Wer kauft?)
  • (2) Leistung und Nutzen (Was wird gekauft?)
  • (3) Kaufhäufigkeit (Wie oft wird gekauft?)
  • (4) Markentreue (Wie lange wird gekauft?)
  • (5) Kaufort (Wo wird gekauft?)
  • (6) Verwendugsanalyse (Wozu wird gekauft?)

Marktanalyse als Entscheidungsgrundlage

Die Marktanalyse umfasst alle Aktivitäten zur Suche, Sammlung, Aufbereitung und Interpretation von Informationen über den Markt zur Schaffung von Entscheidungsgrundlagen im Marketing.
Im Gegensatz zur Markterkundung, die gelegentlich, unsystematisch und vielfach zufällig geschieht, erfolgt die Marktanalyse systematisch und beruht auf wissenschaftlichen Methoden.
Ganz allgemein formuliert ist es das Ziel der Marktanalyse, Unternehmen zu sichern und deren Expansion zu ermöglichen. Sie dient der Informationsbeschaffung der Unternehmen. Durch das Beschaffen und Vermitteln einschlägiger Informationen ist eine ordentliche Marktanalyse absatzentscheidend für das Unternehmen. Die Marktanalyse darf deshalb nicht einmalig und sporadisch betrieben werden, sondern müssen kontinuierlich und systematisch erfolgen. Weiter versteht man unter ordentlicher Marktanalyse die Ermittlung aller am Markt wirksamen Faktoren und nicht nur derjenigen, die man im Moment spontan als besonders wichtig einschätzt. Für Marktanlaysen sind die objektiven und subjektiven Marktbedingungen zu bestimmen.

Prozess der Marktanalyse

Prinzipiell durchläuft jede Marktuntersuchung folgende vier Phasen:

(1) Problemdefinitions- bzw. Designphase: Erkennen und Definieren des Entscheidungs- bzw. Untersuchungsproblems.
(2) Informationsgewinnungsphase:
Auswahl der Methode zur Informationserhebung gemäss den Anforderungen des Untersuchungsproblems.
(3) Informationsverarbeitungsphase:
Verarbeitung, Auswertung und Interpretation der erhobenen Informationen.
(4) Kommunikationsphase:
Präsentation der Ergebnisse und Weiterleitung an die Entscheidungsträger.

Anforderungen an Marktanalyse

Informationen, die durch Marktanalyse gewonnen werden, sollten folgenden Anforderungen genügen:

(1) Die Marktanalyse sollte objektive Informationen liefern. Dazu gehört auch eine unvoreingenommene Interpretation der Ergebnisse einer Marktanalyse.
(2) Informationen sollten reliabel (zuverlässig) sein. Ein Ergebnis ist dann reliabel, wenn es unter denselben Bedingungen reproduzierbar ist.
(3) Die Validität (Gültigkeit) gibt Auskunft darüber, inwieweit und wie genau ein interessierender Sachverhalt durch die Untersuchung erfasst wurde.

Erhebungsmethoden der Marktanalyse

Grundlagen der Marktanalyse sind marktbezogene Informationen. Um diese zu gewinnen, bietet die Marktanalyse ein breites Spektrum an verschiedenen Methoden. Diese werden in der Literatur grundsätzlich den zwei Oberbegriffen Sekundärerhebung (auch Desk Research genannt) und Primärerhebung (auch Field Research genannt) zugeordnet.
Welche der Methoden gewählt wird, ist von der Art der Fragestellung, der angestrebten Genauigkeit und Sicherheit der Ergebnisse und den Kosten des jeweiligen Verfahrens abhängig.
Ebenso muss auch die grundsätzliche Entscheidung getroffen werden, ob die Marktanalyse durch eigene Mitarbeiter erfolgen soll, oder ob sie an Marktforschungsinstitute vergeben wird. Argumente für die Vergabe sind z.B. die bessere Methodenkompetenz, die größere Objektivität oder die leistungsfähigeren Erhebungsinstrumente dieser Institute. Dagegen sprechen die hohen Risiken durch mangelnde Diskretion, eine schwer nachfrüfbare Auftragserfüllung und die meist sehr hohen Kosten.

Sekundärerhebungen

Eine Sekundärerhebung beinhaltet jede Gewinnung von Informationen aus bereits vorhandenem Datenmaterial. Hierbei wird auf Daten zurückgegriffen, die selbst oder von Dritten für ähnliche oder auch ganz andere Zwecke bereits erhoben wurden. Dieses Datenmaterial wird unter den speziellen Aspekten der Fragestellung gesammelt, analysiert und ausgewertet.
Bei jeder Art von Informationsbeschaffung sollte zunächst nach möglichen Sekundärdatenquellen gesucht werden, weil Sekundärinformationen in der Regel billiger als Primärerhebungen und im Normalfall schneller zu beschaffen sind.
Für die Sekundärerhebung kommen sowohl betriebsinterne als auch betriebsexterne Quellen in Frage.

Betriebsinterne Datenquellen

Interne Datenquellen haben ihren Ursprung im Unternehmen selbst, es handelt sich z.B. um:
(1) Buchhaltungsunterlagen,
(2) Unterlagen der Vertriebskosten- und Absatzsegmentrechnung,
(3) Allgemeine Statistiken (Betriebsstatistiken),
(4) Kundenstatistiken,
(5) Außendienstberichtssysteme (z.B. Besuchsberichte),
(6) Frühere Primärerhebungen, die für neue Problemstellungen ausgewertet werden.

Gut ausgebaute interne Berichts- und Informationswesen können das Management erheblich erleichtern. Durch zweckmäßig gestaltete Informationssysteme lassen sich die Informationsbasis und der Informationszugriff nachhaltig verbessern und die Gefahr der Informationsüberflutung eindämmen.

Betriebsexterne Datenquellen<h/4>

Zu den wichtigsten externen Datenquellen gehören:
(1) Amtliche Statistik,
(2) Veröffentlichungen von sonstigen amtlichen und halbamtlichen Institutionen. Unter diese umfangreiche Gruppe fallen z.B. Daten von Ministerien und kommunalen Verwaltungsstellen, des Kfz-Bundesamtes, der Bundesbank, der Industrie- und Handels- sowie Handwerkskammern, Berichte öffentlich-rechtlicher Körperschaften.
(3) Veröffentlichungen von Wirtschaftsverbänden, Wirtschaftsorganisationen.
Auch aus diesem Bereich resultiert eine Fülle von Daten, die zum Teil auf den obigen Datenquellen basiert, daneben aber auch neues bzw. spezielleres Material z.B. aus Mitgliedermeldungen.
(4) Veröffentlichungen wirtschaftswissenschaftlicher Institute, Universitäten.
Neben Instituten, die laufend eigene Erhebungen anstellen und diese publizieren, wie z.B. das Ifo-Institut für Wirtschaftsforschung in München, befassen sich andere vorwiegend mit der Sammlung, Archivierung und Auswertung umfangreichen Materials nach verschiedensten Gesichtspunkten, wie z.B. das Institut für Weltwirtschaft in Kiel und das Hamburger Weltwirtschaftsarchiv (HWWA).
(5) Veröffentlichungen von Banken und deren Sonderdienste (z.B. Beschaffung von Geschäftsberichten).
(6) Veröffentlichungen der Medienwirtschaft, insbesondere der Zeitschriftenverlage in Gestalt von Büchern, Fachzeitschriften, Zeitungen und sonstigen Publikationen (Mediaforschung).
(7) Veröffentlichungen firmenspezifischer Art, wie Geschäftsberichte, Firmenzeitschriften, Kataloge und Werbemitteilungen.
(8) Informationsmaterial von Adressverlagen, speziellen Informationsmaklern, kommerziellen Datenbankbetreibern, Beratungsfirmen und Marktforschungsinstituten.
Im Gegensatz zu den meisten der bisher aufgeführten Sekundärquellen bieten diese Institutionen ihre Dienste auf rein kommerzieller Basis an. Dies geschieht oftmals nicht nur als Auftragsforschung mit Exklusivcharakter sondern auch als Unternehmensberichte, die von jedem Interessenten gekauft werden können.

Primärerhebungen

Kann man aus den vorhandenen Sekundärquellen nicht die erforderlichen Informationen gewinnen, so müssen durch Primärerhebungen neue bisher noch nicht erhobene Marktdaten ermittelt werden.
Die Informationen werden somit primär mit Hilfe von speziellen Erhebungstechniken häufig von spezialisierten Marktforschungsinstituten gewonnen.

Befragung

Eine Befragung kann mündlich (Interview), schriftlich (Fragebogen oder Internet) oder telefonisch erfolgen.

Beobachtung

Im Gegensatz zur Befragung, bei welcher subjektive Äußerungen im Vordergrund stehen, werden mit Beobachtung vor allem objektive Sachverhalte erhoben, wie z.B. Kaufverhalten, die Wirkung einer bestimmten Plazierung von Produkten in Regalen oder die Reaktionen des Käufers bei einem Verkaufsgespräch.
Es wird unterschieden zwischen Feldbeobachtung (verdeckte Beobachtung, unter natürlichen Bedingungen am Verkaufsort) und Laborbeobachtung (offene Beobachtung, unter künstlich geschaffenen Bedingungen, z.B. Blindtest von Getränken).

Test

Die versuchsweise Einführung eines neuen Produkts in einem relativ eng abgegrenzten Markt, der nur einen Teil des zukünftigen Marktes darstellt, wird Markttest genannt. Dabei kann das Produkt selbst, die Verpackung oder der Preis im Vordergrund stehen.

Panel

Das besondere Charakteristikum dieser Erhebungsform besteht darin, dass wiederholt die gleichen Auskunftsquellen zum gleichen Themenkreis herangezogen werden. Panelerhebungen erfassen somit Bewegungen bzw. Veränderungen im Zeitablauf bei denselben Auskunftspersonen. Je schneller sich die Untersuchungsgegenstände im Zeitablauf wandeln, um so notwendiger wird eine laufende Beobachtung der eingetretenen Veränderungen.
Aufgrund der meist erheblichen Organisations- und Anlaufkosten sowie des hohen laufenden Aufwands werden Panelerhebungen überwiegend von Marktforschungsinstituten (in Deutschland Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung sowie Nielsen) durchgeführt.

Auswertung der gewonnenen Informationen

Nach der Erhebung sollten die Daten zugeordnet, geprüft und analysiert werden. Durch die Analyse der Daten können zukünftige Entscheidungen besser getroffen und begründet werden.
Dabei ist es von großer Bedeutung, dass die in den Umfragen gewonnenen Informationen auch auf die jeweilige Entscheidung zugeschnitten sind. Jede Datenauswertung (Analyse) kann nur so gut sein, wie die dafür erhobenen Daten.